Absenderorientiert –
warum niemand dein Angebot versteht
Ende der 90er, mein erster Job in einer Hamburger Werbeagentur.
Alteingesessen, B2B, größter Kunde: Deutsche Messe AG. Ich war neu, noch unsicher, und präsentierte eine Kampagne. Der Agenturchef schaute sie an. Schüttelte den Kopf. Und sagte einen Satz, der mich seitdem nicht mehr losgelassen hat:
"Das ist absenderorientiert."
Ich verstand nicht sofort, was er meinte. Aber der Begriff kommt direkt aus der Kommunikationstheorie: Absender – Nachricht – Empfänger. Das klassische Modell. Und "absenderorientiert" bedeutet: Die Kommunikation startet beim Absender. Sie beschreibt, was der Absender wichtig findet. Was der Absender sagen will. Nicht was der Empfänger hören muss.
Die Kampagne war inhaltlich korrekt. Visuell in Ordnung. Alles da. Aber sie sprach nicht die Sprache des Empfängers. Sie sprach die Sprache des Absenders. Sie erzählte, was wir großartig fanden. Nicht was der Kunde brauchte.
Warum "Ich biete" niemanden interessiert
Viele Gründer formulieren ihr Angebot aus ihrer eigenen Perspektive. Das klingt logisch. Schließlich wissen sie am besten, was sie können. Aber genau hier liegt das Problem.
"Ich biete Steuerberatung für Selbstständige."
"Ich helfe Unternehmen bei der Digitalisierung."
"Ich bin Expertin für Content Marketing."
Alles richtig. Alles wahr. Aber es interessiert niemanden. Nicht weil es unwichtig wäre, sondern weil es nicht die Frage beantwortet, die der Kunde stellt:
Was habe ich davon?
Diese Formulierungen finden sich überall. Auf Websites. In Businessplänen. In Pitches. Und oft auch in den ersten Sätzen eines Erstgesprächs. Der Gründer erklärt, was er macht. Nicht was der Kunde bekommt. Nicht welches Problem gelöst wird. Nicht was sich verändert.
Das ist absenderorientiert. Und es macht unsichtbar.
KI macht die Situation noch schlimmer
Vor einigen Wochen betreute ich einen Gründer im Coaching, der ChatGPT intensiv nutzte. Er hatte seiner KI sogar einen Namen gegeben und sie sehr spezifisch gepromptet. Jede Frage, die ich ihm stellte, gab er sofort in die KI ein. Und jede Antwort, die herauskam, war absenderorientiert.
"Sag mir, was mein USP ist."
Antwort: "Dein USP ist, dass du Unternehmen hilfst, ihre Prozesse zu digitalisieren."
Technisch korrekt. Aber kommunikativ wertlos. Weil es wieder nur beschreibt, was er macht. Nicht was der Kunde davon hat.
Ich habe versucht, ihm zu erklären, dass präzisere Prompts präzisere Antworten liefern. Dass die Frage nicht sein sollte "Was mache ich?", sondern "Welches Problem löse ich für wen?". Aber jede neue Frage landete wieder in der KI. Und jede Antwort war wieder absenderorientiert.
Das Problem: KI spiegelt, was du fragst. Wenn du aus deiner Perspektive fragst, antwortet sie aus deiner Perspektive. Sie macht den Perspektivwechsel nicht für dich. Sie verstärkt deine Denkweise – auch wenn sie falsch ist.
Ein anderes Beispiel: Ein Gründer, der Motorrad-Touren anbietet, promptete oft: "Schreibe diesen Text besser." Aber "besser" aus wessen Sicht? Aus seiner. Nicht aus der des Kunden. Die KI polierte den Text sprachlich auf, aber der Inhalt blieb absenderorientiert.
Personas ohne Empathie helfen nicht
Viele Gründer kennen das Konzept der Persona. Und viele erstellen welche. Aber oft ohne echtes Verständnis.
Ein Gründer, der als Frontend-Entwickler einen Bubble-Tea-Laden eröffnen wollte, hat sich 10 bis 15 Personas erstellt. Kunstvolle, KI-generierte chinesische Cartoon-Zeichnungen. Detailliert. Visuell beeindruckend. Aber ob er sich dadurch besser in seine Kunden reinfühlen konnte? Eher nicht.
Personas sind kein Selbstzweck. Sie sind ein Werkzeug, um Perspektive zu wechseln. Aber wenn sie nur visuell schön sind und nicht mit echten Fragen gefüllt werden – "Was denkt diese Person?", "Was fühlt sie?", "Welches Problem hat sie wirklich?" – dann bleiben sie Dekoration.
Der Entwickler dachte wie ein Entwickler. Er bastelte gern. Also bastelte er Personas. Aber er fragte sich nicht: Was will mein Kunde? Was braucht mein Kunde? Welches Problem löse ich?
Das ist das Muster: Werkzeuge werden genutzt, aber der Perspektivwechsel findet nicht statt.
Die richtigen Fragen stellen
Der Kern ist nicht kompliziert. Es sind drei Fragen:
Was will dein Kunde?
Was braucht dein Kunde?
Welches Problem löst du?
Diese Fragen klingen einfach. Aber sie sind schwer zu beantworten, wenn man gewohnt ist, aus der eigenen Perspektive zu denken.
Nehmen wir das Steuerberatungs-Beispiel. "Ich biete Steuerberatung" ist absenderorientiert. "Du sparst 10 Stunden pro Monat" klingt schon kundenorientierter. Aber es geht noch tiefer.
Was will der Kunde wirklich? Nicht Zeit sparen. Er will Kontrolle zurückgewinnen. Er will nicht mehr das Gefühl haben, dass Themen liegen bleiben. Er will Ruhe haben. Er will wissen, dass alles erledigt ist, ohne dass er sich darum kümmern muss.
Das ist der Unterschied zwischen Features und psychologischen Benefits. Features beschreiben, was du machst. Benefits beschreiben, was sich für den Kunden verändert. Psychologische Benefits gehen noch tiefer: Sie beschreiben, wie sich der Kunde fühlt.
Aber diesen Shift schaffen viele Gründer nicht. Nicht weil sie es nicht könnten, sondern weil sie es nicht üben. Weil sie gewohnt sind, von sich zu sprechen. Von dem, was sie können. Von dem, was sie anbieten.
Es ist eine Einstellungssache
Absenderorientierung ist kein Marketing-Problem. Es ist auch kein Kommunikationsproblem im engeren Sinne. Es ist eine Einstellungssache im Kopf des Gründers.
Wenn ich mich nicht in meinen Kunden reinversetzen kann – oder will – dann ist meine Kommunikation sinnlos. Dann kann ich noch so viele Personas erstellen, noch so viele KI-Texte schreiben, noch so viele Marketing-Tools nutzen. Es wird nicht funktionieren.
Weil Kommunikation nicht bei mir beginnt. Sie beginnt beim Empfänger. Und wenn ich den Empfänger nicht verstehe, dann rede ich ins Leere.
Das ist der härteste Teil: Perspektivwechsel ist keine Technik. Es ist eine Haltung. Eine Bereitschaft, vom eigenen Kopf in den Kopf des anderen zu wechseln. Nicht oberflächlich, sondern tief. Nicht strategisch, sondern empathisch.
Viele Gründer haben diese Haltung nicht. Nicht aus Arroganz, sondern weil sie nie gelernt haben, dass sie wichtig ist. Sie denken, dass ein gutes Produkt sich von selbst erklärt. Dass ein gutes Angebot automatisch verstanden wird. Dass der Kunde schon merken wird, warum es relevant ist.
Aber der Markt funktioniert nicht so. Der Markt ist laut. Und wer nicht in der Sprache des Kunden spricht, wird überhört.
Perspektivwechsel als Kernkompetenz
In meiner Agenturzeit war Perspektivwechsel selbstverständlich. Nicht weil wir besser waren, sondern weil es Teil des Jobs war. Jede Kampagne musste aus Kundensicht funktionieren. Jeder Text musste die Sprache des Empfängers sprechen. Jedes Visual musste in der Welt des Kunden Sinn machen.
Bei Gründern ist das oft anders. Sie sind Experten in ihrem Fach. Sie kennen ihre Produkte. Sie wissen, was sie können. Aber sie haben nie gelernt, aus der Perspektive des Kunden zu denken. Und niemand fordert es von ihnen.
Bis der Markt es fordert. Und dann ist es oft zu spät.
Denn absenderorientierte Kommunikation führt dazu, dass Angebote nicht verstanden werden. Dass Websites nicht konvertieren, sich Produkte nicht verkaufen. Dass Pitches nicht überzeugen. Dass Businesspläne nicht greifen. Nicht weil das Angebot schlecht wäre, sondern weil es nicht in der Sprache des Kunden formuliert ist.
Du willst deine Kommunikation aus Kundensicht aufbauen?
Wir helfen dir, den Perspektivwechsel zu schaffen – von "Ich biete" zu "Du bekommst". Mit AVGS-gefördertem Coaching oder individuell.
Was das für deine Gründung bedeutet
Wenn du das nächste Mal dein Angebot formulierst – auf deiner Website, in einem Pitch, in einem Businessplan – dann frag dich nicht: "Was mache ich?"
Frag dich: "Was hat mein Kunde davon?"
Und geh noch tiefer: "Was fühlt mein Kunde, wenn sein Problem gelöst ist?"
Das ist der Perspektivwechsel. Und er ist nicht optional. Er ist die Grundlage dafür, dass dein Angebot verstanden wird. Dass es ankommt. Dass es wirkt.
Absenderorientierte Kommunikation ist bequem. Du sprichst über das, was du kennst. Über das, was du kannst. Über das, was du anbietest.
Aber sie ist unsichtbar. Weil sie niemanden interessiert.
Kundenorientierte Kommunikation ist unbequem. Sie zwingt dich, aus deinem Kopf herauszukommen. In den Kopf des Kunden zu gehen. Seine Fragen zu beantworten. Seine Probleme zu lösen. Seine Sprache zu sprechen.
Aber sie ist sichtbar. Weil sie relevant ist.